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萬寶路、卡夫和億滋的前世今生

經驗 資訊 優惠 優惠券 2016-10-24 16:03| 發布者: 小豬| 查看: 846| 評論: 8

摘要 : 萬寶路、卡夫和億滋的前世今生2016-07-29輪值編輯:張利琴張默聞頻道張默聞頻道張默聞頻道微信號功能介紹中國排名第二的策劃公司創始人張默聞的品牌專業頻道如果按照時間順序簡單描述,情況大致是這樣的:2003年,萬寶路

萬寶路、卡夫和億滋的前世今生

2016-07-29 輪值編輯:張利琴 張默聞頻道 張默聞頻道



如果按照時間順序簡單描述,情況大致是這樣的:


2003年,萬寶路香煙的生產商菲利普莫里斯公司(Philip Morris Cos.)更名為奧馳亞集團(Altria Group, Inc.)。


2007年,卡夫食品(Kraft Foods)從奧馳亞集團(Altria Group, Inc.)中分離。


2012年,卡夫食品(Kraft Foods)國際業務分拆為億滋國際(Mondelez International)。


也就是說,億滋國際脫胎于卡夫食品,卡夫食品原來是菲利普莫里斯的子公司。


如果事實就是這么簡單,也就不用鋪墊前邊這些話了。接下來,讓我細細說來。


反煙浪潮推動煙草公司多元化


事情還要從20世紀五十年代歐美各國的反煙浪潮說起。


當時,全球煙草工業面臨著能否繼續生存的重大危機,美國的卷煙銷量迅速下降。煙草公司不得不開始研究香煙的安全設計。1954年,當時世界最大的煙草公司雷諾茲(RJ Reynolds)推出過濾嘴香煙,并迅速成為主流產品。而就在同一時期,由菲利普莫里斯公司(Philip Morris,下文簡稱“菲莫公司”)生產的,曾經被定位為女士香煙的萬寶路(Marlboro)脫穎而出,憑借粗獷豪放的新定位,一躍而成全美銷量第二的香煙,并在1980年代中期,成為世界煙草業的領導品牌。


 但是,隨著1960年代英國權威醫學研究證明“吸煙有害健康”之后,各大煙草公司面臨著更多的指責。在之后的發展歷程中,這些公司開始探索進行多元化的發展。



1970年,菲莫公司買入了米勒釀酒公司(Miller Brewing)。1980年代,米勒成為僅次于生產百威啤酒(Budweiser)的安海斯布希公司(Anheuser-Busch)的美國第二大啤酒生產商。1978年,菲莫公司又收購了七喜公司(7-Up),當時七喜是僅次于可口可樂和百事可樂的美國第三大飲料品牌。但是在1986年,菲莫公司將七喜賣給了百事公司。1985年,菲莫公司買入了美國最大的咖啡烤餅和冷凍蔬菜加工企業通用食品公司(General Foods),該公司擁有麥斯威爾咖啡(Maxwell House)等著名品牌。1988年,菲莫公司又大手筆收購了擁有一百多年歷史的卡夫食品公司(Kraft),并于1989年將通用食品與卡夫食品合并為卡夫通用食品公司(Kraft General Foods),成為美國最大的包裝雜貨、咖啡、奶酪、加工肉類的生產企業。那時候,卡夫通用食品公司已經開始在中國投資生產麥氏咖啡(后改名為麥斯威爾)、菓珍、卡夫酸奶等產品。


經過一系列的收購,菲莫公司形成了煙草、食品、啤酒三大產業。


而在1960年代,美國另一家煙草巨頭,擁有駱駝(Camel)、云斯頓(Winston)、沙龍(Salem)等著名煙草品牌的雷諾茲煙草公司(R.J. Reynolds Tobacco) 逐步開始了多元化經營。1970年代,公司變成了雷諾茲工業公司(R.J. Reynolds Industries, Inc)。1985年,雷諾茲工業收購了擁有奧利奧、樂之餅干的當時全美最大餅干食品制造商納貝斯克食品公司(Nabisco),于是公司改名為RJR納貝斯克(RJR Nabisco,Inc.),并成為成為當時全球最大的消費品公司。




但在1988年,私募股權巨頭KKR在一次被稱作“世紀大收購”的杠桿收購戰役中收購了RJR納貝斯克。可是在收購后,RJR納貝斯克的發展卻不見多少起色。于是在1995年,KKR不得不又剝離了RJR納貝斯克,雷諾茲煙草公司再次成為一家獨立公司,而納貝斯克也成為一家獨立的食品生產企業。


菲利普莫里斯更名


為了擺脫煙草行業的負面形象,菲莫公司早在1989年就開始討論更名問題,菲莫公司的顧問發現,盡管菲莫公司在煙草和食品行業雄居霸主地位,但菲莫的品牌認同度相對較低,并且這種認同幾乎全部是和煙草聯系在一起的負面形象,只有更名才有可能掩飾這種負面形象。經過曠日持久的調查、研究和論證,菲莫公司2001年底終于對外宣布將要更名為奧馳亞集團。有人認為,菲莫公司采用這樣一個新名字,就是想告訴人們,“奧馳亞”什么也不是,只是一支股票。


2002年,南非啤酒(SAB)收購菲莫公司旗下米勒啤酒,成立南非米勒釀酒集團(SABMiller Plc)。


2003年1月,菲莫公司正式更名為奧馳亞集團(Altria Group)。集團業務領域被清晰地劃分為煙草、食品和金融服務三大塊。其中,煙草方面分為菲利浦莫里斯美國公司(Philip Morris U.S.A),及菲利浦莫里斯國際公司(Philip Morris International),另有卡夫食品公司及菲利浦莫里斯金融服務公司。


卡夫終于單飛


2000年,為了擴張全球市場,提高在快速增長的休閑食品市場的地位,菲莫公司旗下的卡夫收購了美國數一數二的餅干公司納貝斯克,收購納貝斯克使卡夫成為世界上僅次于雀巢公司(Nestle)的第二大食品公司。而這一擴張計劃是在菲莫公司的整體計劃之中的。菲莫公司表示,收購完成后將分拆食品業務上市。2001年,卡夫食品在紐約證券交易所上市。


為了達到既讓卡夫上市,又能牢牢控制住卡夫的目的,菲莫公司創造出了一種新式的超級投票權股份,使得卡夫97.7%的表決權股份掌握在菲莫公司手中。盡管上市使卡夫看似獲得了自由身,實際上它仍形同菲莫公司的子公司。


2006年11月,紐約的一家聯邦上訴法院允許奧馳亞旗下菲莫公司和其他卷煙制造商,對一名法官做出的允許淡味煙吸用者作為一個集體索取2000億美元賠償金的裁決提起上訴。這個裁決,延遲了這個對煙草業而言可能要負最大的法律責任的訴訟案件。但是這項裁決促使奧馳亞加快剝離卡夫食品公司,因為奧馳亞的食品資產可能也需要承擔賠償金額龐大的判決。


于是,在2007年1月31日,奧馳亞集團宣布,將于3月30日前,將集團仍然持有的卡夫食品公司89%股份全部轉給集團的股東們。每持有奧馳亞一股,將可得到卡夫食品公司0.7股。2007年3月30日,奧馳亞集團向股東分配其在卡夫食品公司中的89%的股份,完成剝離卡夫食品公司。


2008年,奧馳亞集團將美國業務和國際業務分開。菲利浦莫里斯國際公司(Philip Morris International,PMI)專營國際煙草業務,而奧馳亞集團則成為一家專營美國業務的煙草公司。


龐大的卡夫


2007年7月,剛剛單飛不久的卡夫食品向法國食品巨頭達能(Danone)發出了收購要約,希望能夠收購達能旗下的餅干業務。而達能的餅干業務盡管在全球排名第二,但在整個集團中所占據的份額還是太小。于是,兩家公司一拍即合。2007年11月,卡夫食品公司宣布正式完成對達能集團全球餅干業務的收購,使卡夫穩坐全球餅干市場領導者的寶座。收購囊括了達能居市場領導地位的餅干品牌,其中包括LU、閑趣、甜趣和達能王子。收購完成后,餅干業務占公司總收入的20%,成為卡夫全球最大的業務品類。


之后,卡夫食品胃口越來越大,目標瞄向了英國最大的巧克力和糖果生產商吉百利。

吉百利可不是一個普通的公司。吉百利(Cadbury)創立于1824年,是英國歷史最悠久的巧克力品牌之一,也是英國最大的巧克力生產商。1969年,吉百利與史威士合并,共同組成吉百利史威士公司(Cadbury Schweppes),并逐漸發展成為全球第一大糖果公司,第二大口香糖公司,第三大軟飲料公司,也是唯一一家同時擁有巧克力、糖果及口香糖產品的公司。


2009年9月初,卡夫提出要以102億英鎊并購這個老牌英國糖果企業,并表示,收購吉百利旗下的品牌,將幫助自己成為“全球零食和糖果巨擘”。但吉百利高層當時就表示拒絕,并稱這一報價大大低估了該公司的價值。


此后卡夫開始提高報價。終于在2010年1月19日,卡夫食品公司和吉百利食品公司宣布,雙方達成友好并購協議。卡夫公司將以119億英鎊的價格收購吉百利公司。對于吉百利食品公司這樣一家在英國身負眾望的公司來說,接受卡夫食品公司并購報價意味著保衛吉百利公司獨立性的戰斗宣告失敗。卡夫成功收購吉百利后,新組成的集團每年銷售額達到了500億美元。


億滋國際獨立


2011年8月,卡夫食品宣布計劃將旗下北美食品百貨業務從全球零售食品業務中分拆出去。卡夫CEO艾琳·羅斯菲爾德表示,“隨著對吉百利收購交易的完成,卡夫的業務與以前有了很大不同,我們需要執行兩家公司業務合并后新的戰略規劃。”此舉距卡夫收購吉百利僅一年多時間。


計劃分拆的北美食品百貨業務,包括品牌商品卡夫通心粉與奶酪、奧斯卡·麥爾(Oscar Mayer)熟肉類制品及菲力(Philadelphia)奶油乳酪,年營收額約160億美元。而卡夫全球零售食品業務增長很快,營業收入達320億美元,其中約42%的份額由新興市場貢獻,旗下品牌奧利奧餅干、吉百利巧克力和Trident口香糖銷路一直很好。而市場聽到有關卡夫的最大抱怨就是,公司規模太大、經濟效益增長緩慢,分拆剛好解決了這個問題。


“股神”巴菲特(Warren Buffett)是卡夫最大的股東,持有卡夫6%的股份。巴菲特一直強烈反對卡夫收購吉百利,并多次表示收購吉百利“是一樁壞買賣”。在卡夫收購吉百利的交易完成后,巴菲特減持了卡夫股票。巴菲特覺得卡夫食品公司分拆的提議不錯,卡夫準備將公司分拆在某種程度上是巴菲特的勝利。


2012年10月1日,卡夫正式完成分拆,北美公司沿用老名字,叫卡夫食品集團(Kraft Foods Group Inc),分拆后的國際業務公司命名為Mondelez International,在中國的名稱為“億滋”,意思是為消費者帶來億萬好滋味。于是,億滋中國旗下就擁有奧利奧、趣多多、優冠、閑趣、王子、太平、樂之、怡口蓮、荷氏、炫邁口香糖、麥斯威爾咖啡和菓珍等多個中國消費者所熟知的品牌。


變遷之后


至此,大家應該能夠看出一個比較清晰的公司變遷路線圖。多年前的菲利普莫里斯公司已經變化成了四家獨立公司——菲利普莫里斯國際(Philip Morris International)、億滋國際(Mondelez International)、卡夫食品集團(Kraft Foods Group Inc)和奧馳亞(Altria Group, Inc)。菲利普莫里斯折騰了這么多年,最后還是干了煙草的本行。奧馳亞可以看成是菲利普莫里斯的美國分部。卡夫收購了這么多的食品公司,最后還得偏居美國大陸。而億滋國際,則是吉百利、納貝斯克和達能餅干的聯合體。


雷諾茲煙草,現在還是雷諾茲煙草(Reynolds American Inc.)。不過,也變成了一家專注于美國業務的公司。在美國之外,駱駝、云斯頓、沙龍等等品牌的使用權已經被日本煙草公司(Japan Tobacco)收購。


南非米勒釀酒集團(SABMiller Plc)現在已經成為世界第二大啤酒集團,同時也是中國最大的啤酒廠商“華潤雪花”的大股東之一。


當然,公司的變化不會就這么停止。2013年7月,距離億滋國際分拆還不到一年,美國億萬富豪、激進投資人納爾遜-佩爾茨(Nelson Peltz)就表示,他想要百事公司(PepsiCo)收購億滋國際,并且拋棄旗下表現不佳的飲料部門,催生出全球休閑食品行業中的“巨無霸”。雖然到目前為止,這樁交易還只是設想,但經歷了這么多次復雜的收購和分拆之后,誰知道以后會發生什么呢?


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